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服装零售跌跌不休KM为何疯狂开店多

发布时间:2019-01-10 17:48:57

  服装零售跌跌不休,KM为何“疯狂开店”?

  近几年,在电商的步步蚕食、经济下行的持续拖累之下,过去利润丰厚的服装零售行业哀鸿遍却又彼此珍惜野,关店潮风起云涌,业绩断崖式下跌的不计其数。

  根据公开报道,2015年,半数服装品牌业绩下滑,3000多家服装企业倒闭,行业平均利润大幅下滑近3成,连一片净土快时尚也呈现出疲软之势:优衣库母公司迅销集团2016新财年开局不顺,净利下滑16.9%,HM今年1季度净利跌幅高达30%,GAP净利降幅高达33%。这三大极具代表性品牌的低迷表明:在经济放缓的大背景下,快时尚也难独善其身。

  也因此,快时尚品牌公司纷纷调低了市场预期,放缓了开店速度:优衣库2016年开店的目标为100家,HM家,MUJI30家,ZARA未来几年门店增速为好多的事是这样6%-8%。

  在此背景下,KM将2016年开店目标锁定为300家,2017年为600家,2018年1000家,完成全国布局2000家实体店的三年计划。

  在全行业的困境之下,这个以北欧文化为基础的设计师快时尚品牌,在进入中国市场刚刚一年的时候为何逆势扩张、疯狂开店?它的底气来自哪里?

  带着重重疑问,老笑认真地研究了这家年轻的公司,发现它还真与大多数服装企业不一样,概括来说,主要表现在三个方面:

  首先,超高性价比。

  价格的屠刀永远所向披靡,快时尚之所以倍受追捧,关键在于低价;跨境购连续数年消费过万亿,低价是重要的引爆点;跨境电商红得发紫、热得发烫,也与它的便宜和优惠密切相关。电商无情碾压实体零售,凭借的也正是低价利器。可以说,价格是促成消费者作出购买决策的核心要素之一,这一点不分屌丝、中产或土豪,同样的东西,谁不希望价格更便宜?

  KM的定价极具颠覆性,远低于优衣库、ZARA等快时尚品牌,与某宝相比也不遑多让。进店逛逛,10元的围巾、25元的皮带、69块钱的衬衣随处可见,大多数商品的定价都在百元以下。而且,这些都不是特价处理商品,而是全价新款。这样的定价策略,确实能打动大多数消费者的心,也因此,KM店铺有消费者进出频繁的店铺、实惠的店铺之称。

  如果只是一味的便宜,就会跌入质次价低的陷阱,就难以在电商肆虐的当下赢得生机。KM吸引力除了低价,还有产品质感与款式时尚,无论是服装、鞋包、皮带还是雨伞、口杯,都与众不同,别具一格,简约舒适、休闲优雅的设计风格使它的每一款产品都充满质感,将北欧低调的优雅演绎到十足,这与人们时下崇尚品质生活、简约时尚的消费潮流高度吻合,数百款潮品汇集到同一个店铺之中,三、五百平的KM店俨然成了这城中的时尚发源地。

  KM高性价比的第三点表现是店铺选址和装修设计。据了解,KM店铺选址集中在一、二线城市A、B类商圈,多开在城市商业中心,与步行街、商业街、购物中心、主流百货店为邻,门前人潮涌动,天然流量不绝。KM品牌店铺装修设计看似简约淡雅,实则非常考究,简洁明快、时尚优雅的风格与产品一脉相承、水乳交融,门宽都在6米以上,非常抓人眼球。

  其次,掌控供应链。

  有人说,供应链是是零售业之腰,腰部强壮才能大举发力、反应敏捷。KM进入中国一年就开出了近200家门店,坪效高出同行37%,低价高销的秘诀,我认为就是拥有一个强壮的腰全程掌控供应链。

  据了解,KM构建了从原材料采购到营销渠道,包括采购、设计、生产、品牌、物流、零售等所有环节的完整产业链,它的好处在于,一是将原创设计、零售终端等高附加值环节抓在手里,通过大规模生产、多门店销售,确保在保证产品低价的基础上,保证企业应有利润;二是对生产等低附加值环节,通过全球思维,根据不同地域劳动力成本、汇率、安全等状况在世界范围内安排和调整生产。

  正是得益于供应链威力,KM能够从各个环节压缩成本、提高效率、节省费用,在几乎不投入广告费、市场营销费用的情况下,利用快速开店和消费者口碑实现品牌传播,这也是它低价的重要保证。

  也由于对上下游供应链的掌控,借助于先进的IT技术,KM零售终端的任何信息人只活20年太短了,都可以迅速反馈到产品中心,再到OEM商、物流中心、仓储中心,回到门店,形成畅通的循环,而这正是KM保持灵敏的市场嗅觉和超快的反应速度的基础,是支撑其快的无形力量。

  其一,快时尚是快时代的产物,KM能满足消费者对时尚的追逐,又能在时间迎合消费者口味变化,有强大的供应链基础,KM可以敏锐地捕捉到国际国内流行时尚元素,并在短的时间内将其融入到服装设计研发中;

  其二,从设计到上架,传统服装企业需要半年左右,国际品牌也在100天上下,而KM品牌只需15天,且每周都有新品上架,商品的更新率远高于同行,不少品牌还在推广冬季产品时,KM品牌门店已经展示开春新品。这就使KM店铺始终保持对消费者的新鲜感、吸引力,没有强大供应链支撑难以想象;

  其三,很多洋品牌进入中国都有不能程度的水土不服,终铩羽而归的不在少数,但KM遍及北京、深圳、广州等20个城市近200家门店的经营来看,它的北欧设计概念与中国化穿着体验的结合非常成功,这同样得益于其供应链支撑,使其有能力针对不同地区,采用差异化版型设计

服装零售跌跌不休KM为何疯狂开店多

,根据不同地区顾客的身型、穿着习惯等特点,匹配设计出更适合当地的合身裁小金刚电动葫芦剪版型,始终为顾客提供的穿着体验。

  ,匠心经营,稳中求快。

  再成功的商业模式,也离不开长期作战、精耕细作。快速开店的好处是能迅速做大规模,实现规模化经营;但如果运营粗放,单店业绩欠佳,数量庞大的门店极可能变成企业的负资产,这样的案例实在太多,那些大规模闭店的服装品牌,就是活生生的反面教材。

  KM品牌非常注重这一点,尽管取得了1年开出200店、坪效高出行业1/3的奇迹,但其公司创始人陈浩认为,KM品牌的发展远不够好,如果打分的话只能给50分。他说,走得快并不是重要的,关键要走得稳。唯有如此,企业才能健康长久地发展下去。

  因此,在2016年的规划上,陈浩提出了稳健布局、苦练内功、团队融合三大关键词:虽然KM品牌有能力新开500家店,但出于慎重缩减为300家,腾出时间与精力新建4家物流中心,支持开店和经营;苦练内功则主要是夯实后台、推进信息化、数据化系统升级,以及成立KM商学院,实行全员练兵;面对企业迅速做大,员工急剧增多,陈浩把团队融合提上了关键的议事日程,把打造团队学习力和协同力作为年度三大重点任务之一。

  事实上,就像低价不意味着牺牲品质一样,快速开店和精细运营也可以鱼与熊掌兼得,在中国市场发力的年,KM品牌就表现得格外慎重:在店铺的选址上综合便池考虑经济发展水平、购买力水平、同业竞争情况以及交通的便利性甚至包括城市的就业率,每一项都有严格的考核标准,都要经过深度调研和综合评估才能决策;在产品的组合方面,根据地区环境、人文特色、店铺大小和客流量等众多因素合理确定,因地制宜,因店制宜,不搞一刀切;在产品的摆放上,KM也有一整套独特的标准和要求,既要保证顾客购买的便捷性,也要突显品牌的系列性

  正因为具备速度与激情的同时,又能精耕细作、精细营运,所以KM建立一年来收获了规模和效益的双丰收。老笑以为,如果快中求稳、稳中求胜的发展思路能够一以贯之,快和稳能够始终如影随行,陈浩关于要做就做的梦想完全有实现的可能。

  况且,在与该公司高管交流时得知,KM品牌正在规划自建渠道与入驻平台并行的电商发展思路,对于一家拥有完全供应链控制能力的品牌来说,O2O与B2C并举的全活动梯渠道布局无疑会带来可观的销售增量,这一点或从其低调运营一年,粉丝已逼近百万大关可以推测,而坚持等到具备一定市场知名度和市场覆盖再来布局电商渠道也可以看出,KM品牌的经营、发展务实而接地气。

  也许前面的道路并不平坦,但希望有更多的品牌像KM品牌大胆探索、创新,为整个行业走出困境趟出一条新路。

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